باشگاه مشتریان (customers club) چیست و چرا راه اندازی آن منجر به افزایش فروش می شود؟

انتشار :
زمان مطالعه :12 دقیقه
دسته‌بندی :باشگاه مشتریان

مقدمه

در سالهاي اخير، باگسترش رقابت و اشباع شدن بسیاری از بازارها و تغییرات پیوسته در محیط و ترکیب جمعیت، شرکتها با این واقعیت روبرو شدند که امروزه دیگر مانند گذشته با یک نظام اقتصادی روبه گسترش و بازارهای درحال رشد روبرو نیستند. امروزه هر مشتری ارزش ویژه خود را دارد. يک سازمان مشتری مدار بدون ایجاد ارتباط مناسب با مشتریان خود نمیتواند موفقیتی حاصل کند و در دنیای امروز که دنیای کیفیت محور مشتری مدار است، مشتری هدفِ کار و مشتری گرایی زیربنای کلیه فعالیتهای تجاری و اقتصادی خواهد بود. همواره یکی از الزامات وفادارسازی مشتریان، شناسایی و ارضای نیازهای پنهان آنان است. يكي از رويكردهايي كه توسط شركت ها در جهت ايجاد وفاداري در مشتريان، بسيار موثر بوده و مورد استفاده قرار مي گيرد، ايجاد باشگاههای مشتری (Customer Clubs) است که معمولا به آن برنامه های ایجاد وفاداری از طریق روابط نزدیک اطلاق می شود. در این مقاله باشگاه مشتري به عنوان يك عامل كليدي موثردر ايجاد روابط مطلوب سازمان و مشتريان پیشنهاد شده است.

باشگاه مشتریان چیست و چرا راه اندازی آن منجر به افزایش فروش می شود؟

باشگاه مشتری به عنوان یک واحد برقرار کننده ارتباطات با افراد یا سازمانها تعریف می شود، که به وسیله یک سازمان و به منظور ایجاد ارتباطات مستقیم و منظم بین این اعضا ایجاد شده است و عمل می کند. هدف باشگاه مشتری، فعال کردن مشتریان و افزایش وفاداری آنها به وسیله ایجاد یک رابطه عاطفی با آنهاست.

این موضوع در ادبیات بازاریابی به طور کامل مورد قبول واقع شده است که مشتریان بلند مدت نسبت به مشتریان موقتی سودآورتر هستند. باشگاههای مشتری هم بر اساس این منطق تأسیس می شوند. هر اندازه مشتری وفادارتر باشد و هر چه بیشتر حفظ شود، او فروش و سود بیشتری را ایجاد خواهد کرد. برنامه هایی که باشگاههای مشتری اجرا می کنند، آن است که به تمامی خریداران بدون اینکه بین آنها تمایزی قایل شوند، پاداشهای یکسانی را ارائه می دهند، حتی برای آنهایی که رفتارهای غیر وفادارانه ای دارند.

این ایده، ابزاری نسبتاً جدید است که توسط برخی از شرکتهای تجاری استفاده می‌شود و مشتریان فعلی و آینده نگر را با انگیزه‌ های ویژه‌ ای برای پیوستن به این باشگاه تشویق می‌کند. این انگیزه ها و مزایا در قالب کوپن، محصولات رایگان، امتیازات ویژه در شرکت های دیگر و…. ارائه می شوند. باشگاه مشتری، مشتریان را برای خرید از شرکت شما تشویق می کند.

چرا ایجاد باشگاه مشتریان برای کسب و کار شما مفید است؟

اگر آمارهای مربوط به بازگشت مشتریان را تحلیل کنیم، می توانیم به این سوال پاسخ دهیم. آیا می دانید هزینه های جذب یک مشتری جدید حدود 6 برابر بیشتر از هزینه های فروش محصولات به مشتریان موجود است؟ علاوه بر این، مشتری فعلی شرکت 60 درصد بیشتر از یک مشتری جدید خرید می کند. البته این داده ها به کل مشتریان شرکت اشاره دارد و زمانی که در مورد اعضای باشگاه مشتریان صحبت می کنیم این آمار و ارقام وضعیت بهتری نیز دارند. یک کسب وکار معمولی که موفق شده است 5 درصد نرخ بازده مشتریانش را افزایش دهد، از افزایش 95 درصدی در سود خود، که به واسطه ایجاد باشگاه مشتریان ایجاد شده است، لذت خواهد برد.

اهداف

شاید مهم‌ترین هدف باشگاه مشتریان ایجاد ارتباط دو سویه با مشتری و ایجاد منافع مشترک است. تکرار خرید مشتری به همراه رضایت او از مجموعه تجاری. پر واضح است که راضی بودن مشتریان وابسته به عملکرد مجموعه تجاری است. بنابراین باشگاه مشتریان با استفاده از اطّلاعات جمع‌آوری شده می‌تواند آینده را ترسیم کرده و از دیدگاه اعضاء بهره ببرد و فروش خود را نیز بیشتر نماید این کار باعث ایجاد رضایت مشتری، منافع بیشتر برای مشتری و همچنین فروش بیشتر برای مجموعه تجاری و در نتیجه رضایت طرفین خواهد شد. اصطلاح معروف برنده برنده(win-win) .

 از دیگر اهداف مهم ایجاد باشگاه مشتریان در مجموعه‌ها، مقوله داده کاوی (data mining) اعضاست. امکان فراهم شده در یک باشگاه مشتریان می‌توان از پردازش اطلاعات فروش و اطلاعات مشتریان در کنارهم بهره برد. به‌طور مثال از رنج سنی، تحصیلاتی، منطقه سکونت، جنسیت و... خریداران مطلع گشت و بر اساس آن داده‌های با ارزشی از بخش فروش/خدمات بدست آورد. مثلاً متوجه شد که یک کالای خاص برای چه گروهی از مشتریان و با چه اطلاعات دموگرافیکی مناسبتر است. یا اینکه در چه ساعاتی از روز چه اقشاری برای خرید از مجموعه‌های تجاری اقدام می‌کنند و یا اینکه پراکندگی مشتریان بر اساس معیارهای مختلف فروش به چه میزان است. حتی در موارد پیشرفته تر می‌توان با استفاده از نظرسنجی از سایر خصوصیات نظیر علایق و سلایق مشتریان اطلاع یافت و با کمک آن به ارائه خدمات/کالاهای پرفروشتر روی آورد.

راهبری

باشگاه مشتریان پس از شکل‌گیری باید تفاوتی بین افرادی که عضو این باشگاه هستند و دیگر مشتریان قائل شود. بنابراین هر فردی که از مجموعه خرید می‌کند لزوماً نباید عضو باشگاه شود. حضور داوطلبانه و ایجاد حداقل‌های شرایط عضویت (مثلاً خرید به میزان تعیین شده)، یکی از مهم‌ترین سیاست‌های اجرای باشگاه مشتریان و عضوگیری است. زیرا داشتن اعضای فراوان نشانگر موفق بودن باشگاه نیست. بلکه باید اعضای باشگاه، فعال، آگاه و از اینکه عضو باشگاه مشتریان هستند خرسند باشند.

چگونگی راهبری باشگاه مشتریان بسیار پراهمیت تر از داشتن چنین تشکلی است. اگر باشگاهی ایجاد شود و خدمات متناسب و وابسته به مشتریان ایجاد نشود، از اهداف آن فاصله می‌گیرد. شاید به راحتی بتوان تضمین کرد که اگر درست و با برنامه پیش رفت به فروش بیشتر و سود فراوان تر خواهد رسید. نتیجه‌ای که هدف نهایی ایجاد باشگاه مشتریان برای مجموعه‌های اقتصادی است.

انواع باشگاه مشتري:

باشگاه باز: سهولت عضویت، همچنانکه از اسم آن بر میآید برای همه باز است. زیرا هزینه و شرایط ندارد. اینجا شرکت است که به اعضا احتیاج دارد. اغلب بسیاری از اعضا از امکانات باشگاه استفاده می کنند. شرکتها می توانند ارزش داشتن یک باشگاه باز با در نظر گرفتن هزینه های برشور و اطلاعات به منظور در تماس بودن با اعضا حتی اگر مشتری، یک مشتری سود آور نباشد را محاسبه نمایند.

باشگاه محدود: در این نوع باشگاه ها بر عکس باز ، اعضا یا مشتریان باید برای عضویت، بايد مبلغ عضویت بپردازند و اغلب یک فرم کامل و طولانی را پر ميکنند. به این ترتیب، اعضاء کمی به شکل واقعی عالقه مند به عضویت خواهند بود.

فواید باشگاه مشتریان

آشنایی با مزایای باشگاه مشتریان به شما کمک می کند تا بتوانید بهترین استراتژی و سناریوی باشگاه مشتریان را برای کسب و کار خود طراحی کنید.

بزرگترین فایده یک باشگاه مشتریان و به عبارت بهتر یک برنامه وفادار سازی مشتریان حفظ ارتباط شما با مشتریان است. هرگونه تبلیغات برای کسب و کار، یک ارتباط یکطرفه و در اصول بازاریابی نوعی مونولوگ محسوب میشود. ارتباطی که فقط پیام شما را به گوش مشتریان احتمالی می رساند، در حالیکه در باشگاه مشتریان و برنامه های وفاداری ارتباط شما با مشتری بصورت دوطرفه (دیالوگ) برقرار می شود و مشتری بطور کامل درک می کند که شما قدردان وفاداری او هستید، نظراتش برای شما اهمیت دارد و به میزان وفاداری او، شما برایش مزایای بیشتری در نظر خواهید گرفت.

7 فایده مهم راه اندازی باشگاه مشتریان (برنامه وفادارسازی مشتریان)

1. افزایش فروش: جالب است بدانید که این افزایش فروش بدون جذب مشتری جدید اتفاق می افتد، علت آن افزایش خرید مشتریان وفادار شما و اصل اثبات شده زیر در مدیریت کسب و کار است .

" مشتریان ثابت (قدیمی) شما بطور میانگین 67 درصد بیشتر از مشتریان جدید در کسب و کار شما پول خرج میکنند "

بنابراین اگر بتوانید 100 مشتری که حداقل یکبار از شما خرید کرده اند را به خود وفادار کنید تا دوباره از شما خرید کنند، میزان فروش شما به آنها دقیقا مانند میزان فروش شما به 167 مشتری جدید خواهد بود. هر مقدار وفاداری یک مشتری به شما بیشتر شود میزان خرید او نیز افزایش خواهد یافت و این بهترین دلیل است تا برای وفادار کردن مشتریان خود تلاش کنید.

2- کاهش هزینه های تبلیغات: حتما می دانید که "هزینه جذب یک مشتری جدید 5 تا 11 برابر از هزینه نگهداری یک مشتری قدیمی بیشتر است .پس اگر فرض کنید که برای جذب 10 مشتری جدید نیاز به یک میلیون تومان پول دارید، دقیقا با همین میزان پول می توانید حداقل 50 مشتری قدیمی را تشویق به مراجعه و خرید مجدد نمائید، با وفاداری مشتری و خرید دوباره او، می توانید امیدوار باشید که این مشتری بارها و بارها از شما خرید خواهد کرد درحالیکه تضمینی برای مراجعه مجدد مشتری جدید، (که برای اولین بار از شما خرید می کند) وجود ندارد (مگر اینکه سیاستی برای وفادار کردن مشتریان جدید داشته باشید )!!!

3.کاهش هزینه های نیروی انسانی و صرفه جویی در زمان: به عنوان مثال فرض کنید تصمیم میگیرید سه مورد زیر را در جهت وفادار سازی مشتریانتان انجام دهید:

  •   ثبت کردن نام، نام خانوادگی و تاریخ تولد مشتری در زمان مراجعه
  •   ارسال پیام تبریک تولد و ارسال پیام در مناسبت های خاص
  •  تماس با مشتریان و ثبت پیشنهادات و انتقادات آنها

این فقط گوشه ای از خدماتی است که یک نرم افزار باشگاه مشتریان بصورت اتوماتیک برای شما انجام می دهد. اما باید قبول کنید که برای انجام منظم و دقیق همین موارد ساده نیز نیاز به نیروی متخصص خواهید داشت که برای شما در بر گیرنده هزینه خواهد بود.

یک سیستم باشگاه مشتریان هوشمند به راحتی و بصورت اتوماتیک این امکانات را در اختیار شما قرار می دهد.

4. برنامه های وفادارسازی مشتریان شما را سوپرایز میکند: با استفاده از تکنیک های بازی با مشتری (Gamification) که در طراحی باشگاه مشتریان از آن استفاده شده، به راحتی می توانید بصورت هوشمند و اتوماتیک برای مشتریان خود پیشنهادات جذاب ارسال کنید و آنها را شگفت زده کنید.در ازای دفعات مراجعه بیشتر، یا خرید بیشتر، به مشتریان خود امتیاز و اعتبار بیشتر می دهید و به مرور با استفاده از سیاست های تشویقی مثل کارت هدیه و جایزه های مختلف (Rewards) آنها را به کسب و کار خود وفادار می کنید، استفاده از این تکنیک های هوشمند و هدفمند شما را بارها و بارها در ذهن مشتری یاداوری می کند.

5.ایجاد سیاست های فروش متنوع: طراحی سیاست های فروش، یکی از کارآمد ترین ابزار های حرفه ای باشگاه مشتریان است، فرض کنید شما محصولی را به قیمت 300 هزار تومان می فروشید و فروش این محصول برای شما 100 هزار تومان سود به همراه دارد و می توانید 10% قیمت کالا را در کارت وفاداری مشتری به عنوان اعتبار شارژ کنید، در این حالت مشتری 30 هزار تومان اعتبار میگیرد و شما 70 هزار تومان سود می کنید. حالا اگر به ازای خرید دو عدد از این محصول مشتری بتواند 17% تخفیف بگیرد هم شما راضی تر هستید و هم مشتری. در حالت دوم مشتری بجای 30 هزار تومان، 102 هزار تومان اعتبار گرفته و شما بجای 70 هزار تومان، 98 هزار تومان سود کرده اید. توجه داشته باشید که با اعتبار 102 هزار تومانی، انگیزه مشتری برای مراجعه مجدد نیز به مراتب بیشتر خواهد شد.

6.بازاریابی مستقیم و غیر مستقیم مشتری برای کسب و کار شما: یک باشگاه مشتریان حرفه ای بر اساس یک تفکر برد-برد برای شما و مشتریانتان طراحی شده است. راه اندازی باشگاه مشتریان و دادن کارت عضویت کارت وفاداری (LOYALTY CARD) به مشتری، به خودی خود یک مزیت رقابتی برای شما در مقابل رقبایتان است.

کارت اعتباری شما در کیف پول مشتری در درجه اول باعث می شود تا مشتری بصورت ناخودآگاه به بازاریاب کسب و کار شما تبدیل شود و تجربه لذت بخش خرید از شما را با دیگران به اشتراک بگذارد. ضمن اینکه بسیاری از مشتریان حاضرند در ازای دریافت منافع بیشتر از شما، بصورت آگاهانه اقدام به بازاریابی و معرفی مشتری جدید کنند. استفاده از تکنیک های متنوع بازاریابی در باشگاه مشتریان و دادن پاداش های جذاب، علاوه بر وفادار کردن مشتریان فعلی، به راحتی می تواند مشتریان جدید زیادی را برای شما جذب کند. می توانید شرایطی را فراهم کنید که مشتری بتواند با پورسانت هیجان انگیز شما، از خدمات خودتان استفاده کند !!!

7.ایجاد تفاوت بین مشتریان بر اساس وفاداری و سوددهی آنها: درست است که بر اساس اصول کسب و کار، در موارد مختلف مثل: نوع برخورد و استقبال از مشتری، نوع ارائه توضیحات و .... نباید بین مشتریان مختلف (مشتریان پولدار و کم پول) تفاوت قائل شوید، اما در عین حال در یک  باشگاه مشتریان حرفه ای باید بر اساس میزان وفاداری مشتریان بین آنها تفاوت های اصولی و معنا داری قائل شوید تا مشتری وفادار حس کند که قدردان وفاداری او هستید و هر اندازه وفاداری او بیشتر شود، از منافع و مزایای بیشتری برخوردار خواهد شد، در این صورت مشتریان جدید نیز تشویق به این وفاداری می شوند. باید توجه داشته باشید که تنها مبلغ پرداختی مشتری نباید ملاک وفاداری او محسوب شود، بلکه تعداد دفعات مراجعه مشتری، فاصله بین مراجعات و مدت زمانی که او مشتری شماست نیز از جمله ملاک های وفاداری مشتری محسوب می شود. و این مزایا و منافع نه تنها بصورت مالی بلکه در نوع و کیفیت ارائه خدمات شما به مشتری نیز باید نمود داشته باشد.

کلام اخر

حتماً اطلاعات لازم در مورد طراحی و پیاده سازی اختصاصی باشگاه مشتریان را کسب کنید و نرم افزار باشگاه مشتریان را از شرکتی تهیه کنید که امکان پیاده سازی اختصاصی آن بر اساس نیازهای کسب و کار شما را داشته باشد. هدف شما از راه اندازی باشگاه مشتریان، استراتژی و سناریوی باشگاه مشتریان را مشخص خواهد کرد و این پس از برگزاری جلسات مشاوره و شناخت کسب‌وکار و مشتریان شما امکان پذیر است.