بازاریابی (marketing) چیست؟

مقدمه:

حضور بازاریابی در عرصه تجارت از زمان مبادلات پایاپای وجود داشته و در طول قرن ها با رشد و پیشرفت تجارت مفهوم مارکتینگ و فعالیت های مارکتینگ نیز کاملتر شده است. مارکتینگ به عنوان یک علم در طی چند قرن اخیر دو بار دستخوش تحولات پایه ای و اساسی شده : یکبار با ظهور انقلاب صنعتی و بار دوم با ظهور علم فناوری اطلاعات در عرصه تجارت که در نهایت منجر به شکل گیری مفهوم دیجیتال مارکتینگ (Digital Marketing) شد.

یادمان باشد که دیجیتال مارکتینگ یا بازاریابی اینترنتی بر اساس اصول قواعد و استراتژی های بازاریابی بنا شده و به منظور پیشبرد هرچه بهتر فعالیت های بازاریابی بکار برده می شود.

امروزه بازاریابی متاسفانه یا خوشبختانه به نوعی با زندگی انسانها و بیشتر تصمیماتی که می گیرند، از انتخاب محل زندگی و دانشگاه گرفته تا سبک زندگی و حتی کتابی که می خوانند، عجین شده که خود نشات گرفته از مفاهیم جدیدی است که در این علم تعریف می شوند و معنا می یابند. مثل بازاریابی پارتیزانی ، بازاریابی مویرگی، بازاریابی حسی، و بازاریابی قطره ای که همگی از جمله مفاهیم جدید در مارکتینگ محسوب می شوند.

بازاریابی با تمام جنبه های مختلف کسب و کار مرتبط است، از توسعه و تولید محصول گرفته تا روش های مختلف توزیع محصول و خدمات، قیمت گذاری، استراتژی های فروش، تبلیغات، روابط عمومی و خدمات پس از فروش به مشتریان.

یادتان باشد که در مارکتینگ مشتریان شما تنها به افرادی که محصول شما را از قفسه­ ها خریداری می ­کنند یا از خدماتتان استفاده می کنند، محدود نمی­ شوند بلکه سرمایه گذاران، توزیع­ کنندگان، خرده ­فروشان و دیگر ذینفعان نیز به نوعی مشتریان شما هستند، که تنها نحوه تعاملشان با برند شما متفاوت است.
گاهی مارکتینگ (Marketing) به اشتباه مترادف با تبلیغات (Advertising) در نظر گرفته می شود، در صورتی که اگر بازاریابی را یکی از چرخ دنده های اصلی کسب وکار بدانیم، تبلیغات تنها جزئی از این چرخ دنده است.

بازاریابی چیست؟ بررسی مفهوم بازاریابی

به همان اندازه که در تاریخچه بازاریابی، شاهد تغییر و تحول بوده و هستیم، تعریف مارکتینگ و بازاریابی هم، پیوسته دچار تحول و دگرگونی شده است.

در اینجا پنج تعریف را با هم مرور می‌کنیم

1. فرایندی که به‌وسیله آن شرکت‌ها مشتری را درگیر می‌کنند و به ساخت روابط مستحکم با مشتری و آفرینش ارزش برای او در مقابل کسب ارزش از او می‌پردازند.  فیلیپ کاتلر (Philip Kotler)
2. بازاریابی اجرای فعالیت‌هایی در فضای کسب و کار است که جریان کالا و خدمات را از تولیدکننده به سمت مصرف‌کننده هدایت می‌کند.  (انجمن بازاریابی آمریکا – ۱۹35)
3. بازاریابی یکی از وظایف سازمانی و مجموعه‌ای از فرایندهای مرتبط با خلق ارزش، اطلاع‌رسانی درباره‌ی آن ارزش و تحویل آن به مشتریان است.بازاریابی هم‌چنین مدیریت ارتباط با مشتریان را، به شکلی که منافع سازمان و ذی‌نفعان آن را تأمین کند، شامل می‌شود.  (انجمن بازاریابی آمریکا – ۱۹۸۵)
4. بازاریابی فرایند برنامه ریزی و اجرای فعالیت‌های مربوط به شکل‌گیری، قیمت گذاری، ترویج و توزیع ایده‌ها، کالاها و خدمات است؛به شکلی که در تبادلات انجام شده، اهداف فردی و سازمانی تأمین شوند.  (انجمن بازاریابی آمریکا – ۲۰۰۴)
5. بازاریابی مجموعه‌ی نهادها، فعالیت‌ها و فرایندهایی است که به خلق، ارتباط [اطلاع‌رسانی و کسب اطلاع]، تحویل و تبادل پیشنهادها (Offerings) مربوطند.مبادله‌هایی که برای مشتریان، کارفرما، شرکا و در مقیاس بزرگتر، جامعه، ارزشمند محسوب می‌شوند.  (انجمن بازاریابی آمریکا – ۲۰۱۳)

ترکیب بازاریابی و چهار «P» بازاریابی:

یکی از شناخته‌شده‌ترین عبارات بازاریابی، مفهومی با نام «Marketing Mix» است که به عباراتی مانند «آمیزه بازاریابی» یا «آمیخته بازاریابی»، «ترکیب عناصر بازاریابی» و «ترکیب بازاریابی» ترجمه شده است. این مفهوم در دنیای بازاریابی بیشتر با عنوان «چهار P» معروف است؛ چرا که نام انگلیسی هر یک از چهار مؤلفه تشکیل دهنده ترکیب بازاریابی با حرف P آغاز می‌شود. ترکیب بازاریابی از گذشته آمیزه‌ای بوده است از محصول (Product)، قیمت (Price)، ترویج (Promotion) و مکان عرضه و توزیع (Place). اساساً بازاریابی حول محور این چهار مؤلفه انجام می‌شود. در واقع، تاکتیک‌ها و کانال‌های بازاریابی همواره در حال تغییر و تحول هستند، اما این مؤلفه‌ها اصولی هستند که هرگز تغییر نمی‌کنند و تمامی اقدامات بازاریابی با محوریت آن‌ها انجام می‌شود.

البته مدل‌های دیگری (از جمله مدل هفت P) هم وجود دارد، اما همین چهار مورد برای درک نحوه کارکرد بازاریابی کفایت خواهد کرد. 

انواع بازاریابی:

بازاریابی را می‌توان با توجه به شاخص‌های مختلف به انواع متفاوتی تقسیم بندی کرد؛ به عنوان نمونه، بازاریابی سنتی و مدرن یا بازاریابی آنلاین و آفلاین. در این بخش به برخی از مهم‌ترین انواع بازاریابی اشاره می‌کنیم.

بازاریابی B2B و بازاریابی B2C: منظور از بازاریابی B2B (بنگاه به بنگاه، تجارت با تجارت، بیزنس با بیزنس، شرکت با شرکت یا صنعتی) بازاریابی محصولات شرکت برای فروش به شرکت‌های دیگر است. از طرف دیگر، هدف بازاریابی B2C (تجارت با مصرف کننده یا بازاریابی مصرفی) مصرف کننده معمولی است. 

بازاریابی آفلاین و بازاریابی آنلاین: با توجه به استفاده از اینترنت یا عدم استفاده از آن، می‌توان بازاریابی را به دو نوع آنلاین (با استفاده از اینترنت) و آفلاین (بدون استفاده از اینترنت) تقسیم بندی کرد. در اینجا مروری خواهیم داشت بر انواع هر یک از این دو مدل بازاریابی: 

 انواع بازاریابی آنلاین:

امروزه رشد روزافزون اینترنت و توسعه بازاریابی آنلاین بسیاری از روش‌های سنتی بازاریابی را منسوخ یا به‌روز کرده و ارتقا داده است. 9 مورد زیر متداول‌ترین انواع بازاریابی آنلاین هستند که در کسب‌وکارهای مختلف می‌توان از آن‌ها استفاده و بهره برداری کرد:

1. بازاریابی محتوایی: هر سال بازار بازاریابی محتوایی نسبت به سال گذشته داغ‌تر می‌شود که البته این بی‌دلیل نیست: مردم بیشتر از آنکه به دنبال آن باشند که چیزی به آن‌ها بفروشید یا با تبلیغات گاه و بیگاهتان مزاحم کارشان شوید، تمایل دارند که به آن‌ها کمک کنید و اطلاعات بیشتر، متناسب‌تر و باکیفیت‌تری را در اختیارشان قرار بدهید. هدف اصلی بازاریابی محتوایی تولید محتوایی است که به مخاطب و حل مشکلات وی کمک می‌کند. از این طریق چند هدف مهم محقق می‌شود؛ به‌این‌ترتیب که به‌تدریج جامعه‌ای از مخاطبان متناسب برای کسب‌وکار شکل می‌گیرد و اعتبار کسب‌وکار و در نهایت مقدار فروش آن افزایش پیدا می‌کند. «محتوا»ی بازاریابی محتوایی می‌تواند هر چیزی باشد؛ از وبلاگ نویسی و انتشار محتوای متنی در وب‌سایت گرفته تا ایمیل، شبکه‌های اجتماعی، ویدئو، کتاب‌های الکترونیکی یا هر محتوای دیجیتال دیگری که بتوان از آن با اهداف بازاریابی استفاده کرد. آیتم‌های چاپی مانند بروشورها یا مجلات را نیز می‌توان به عنوان نوع سنتی بازاریابی محتوایی قلمداد کرد.
2.  بازاریابی ایمیلی: شاید تصور کنید که ایمیل منسوخ شده و به تاریخ پیوسته است، اما آمار و ارقام چیز دیگری را نشان می‌دهد. در واقع، آمارهای مختلف حاکی از آن است که میزان بازگشت سرمایه (ROI) بازاریابی ایمیلی (یا ایمیل مارکتینگ) چیزی بین 3800 تا 4200 درصد متغیر است؛ به این معنی که در ازای هر ریالی که هزینه می‌کنید، 38 تا 42 ریال درآمد خواهید داشت.
3. بازاریابی شبکه‌های اجتماعی: انسان به عنوان یک موجود اجتماعی با حضور در شبکه‌های اجتماعی اینترنتی تلاش می‌کند تا پاسخگوی نیازهای اجتماعی خود باشد. با بهره برداری از این نیاز و علاقه می‌توانید آگاهی مردم نسبت به برند خود را تقویت کنید، یک اجتماع فعال و علاقه‌مند از مشتریان بالقوه و بالفعل تشکیل بدهید و محتوا و محصولات خود را در برابر افراد جدیدی قرار بدهید.
4. تبلیغات آنلاین و کلیکی: تبلیغات کلیکی (PPC) همان تبلیغاتی هستند که در بالای نتایج جستجو مشاهده می‌کنید. مزیت این نوع از تبلیغات و اکثر تبلیغات اینترنتی مشابه این است که هدفمند هستند و به‌علاوه، آمار دقیقی از وضعیت کلیک‌ها و کلیک کنندگان را در اختیار تبلیغ‌کننده قرار می‌دهند که می‌توانید از آن برای پیشبرد بهتر اهداف بازاریابی خود کمک بگیرید.
5. سئو یا بهینه سازی برای موتورهای جستجو: یکی از مؤثرترین روش‌های بازاریابی و جذب ترافیک، سئو (SEO) یا بهینه سازی برای موتورهای جستجو است. در طول فرآیند بهینه سازی، با سازمان‌دهی محتوا و انجام سایر اقدامات مرتبط با سئوی کلاه‌سفید (به معنی استفاده از راهکارهای استاندارد و تخطی نکردن از اصول) مخاطب متناسبی را جذب می‌کنید که به موضوعات وب‌سایت شما و تولیدات شرکتتان علاقه‌مند است و در نتیجه، احتمال تبدیل شدن وی به مشتری بالفعل بیشتر است.
6. روابط عمومی: حتی در روزگاری که کانال‌ها و تاکتیک‌های مدرن و پر زرق و برقی در دسترس کسب‌وکارها و مردم قرار دارد، هنوز هم شکل دادن به رابطه‌ها به سبک و سیاق قدیم برای بازاریابی کارآمد ضروری است. از طریق روابط عمومی یا PR در جهت مدیریت رابطه‌ها تلاش می‌کنیم تا تصور مردم نسبت به برند ما همواره مثبت باقی بماند.
7.  اینفلوئنسر مارکتینگ: کمک گرفتن از افراد تأثیرگذار یا «اینفلوئنسر» در حوزه‌های مختلف یکی از روش‌های مؤثر برای بازاریابی و تبلیغات است. در روش اینفلوئنسر مارکتینگ با تکیه بر شهرت یک شخص شناخته شده یا تأثیرگذار و علاقه‌مندان و دنبال کنندگان وی می‌توانید مردم را نسبت به خرید محصول خود متقاعد کنید.
8. بازاریابی مشارکتی: بازاریابی مشارکتی (Affiliate Marketing) که با عناوین «بازاریابی پورسانتی»، «سیستم همکاری در فروش» و «بازاریابی رابطه‌ای» نیز شناخته می‌شود، به زبان ساده به معنای کمک گرفتن از دیگران در فروش و پرداخت درصدی از فروش به عنوان حق‌الزحمه یا پورسانت به آن‌هاست.
9.  بازاریابی ویروسی: منظور از بازاریابی ویروسی، استفاده از یک آیتم محتوایی (متن، تصویر یا ویدئو) تأثیرگذار در راستای اهداف بازاریابی است. این محتوا باید به قدری جالب یا عجیب و به طور کلی تأثیرگذار باشد که کاربران اینترنت نتوانند در برابر به اشتراک گذاشتن آن با دیگران مقاومت کنند.

 انواع بازاریابی آفلاین:

امروزه کمک گرفتن از اینترنت در بازاریابی نه‌تنها ممکن و مفید است، بلکه اینترنت چنان با زندگی ما درآمیخته است که استفاده از انواع بازاریابی آنلاین به یک ضرورت تبدیل شده است. در عین حال، بسیاری از روش‌های آفلاین یا سنتی هنوز به تاریخ نپیوسته‌اند و استفاده از آن‌ها خالی لطف نخواهد بود. در اینجا به چند مورد از رایج‌ترین روش‌های بازاریابی آفلاین اشاره می‌کنیم:

• تبلیغات رادیویی، تلویزیونی یا تبلیغ در نشریات
• بازاریابی دهان به دهان: به‌این‌ترتیب که یک مشتری تجربه مثبت خود را به مشتری دیگر انتقال می‌دهد، آن شخص مشتری شما می‌شود و او هم تجربه مثبت خود را به فرد دیگری انتقال می‌دهد و این زنجیره ادامه پیدا می‌کند. لازم به ذکر است که امروزه معمولاً بیشتر از اینترنت و ابزارهای مرتبط با آن برای انتقال این تجربه‌ها استفاده می‌شود.
• علائم، تابلوها و تبلیغات محیطی
• ارائه رایگان محصولات یا پاداش‌های جانبی
• اسپانسر شدن در رویدادهای بشردوستانه، ورزشی و موارد مشابه
• فلایرها و تراکت‌های تبلیغاتی
• حضور در نمایشگاه‌های محلی و تجاری
• بازاریابی درون‌گرا و بازاریابی برونگرا

انواع مختلف بازاریابی را می‌توان در یکی از دو گروه «بازاریابی درون‌گرا» و «بازاریابی برونگرا» گنجاند. بازاریابی برونگرا (Outbound marketing) هنگامی اتفاق می‌افتد که بازاریاب به سراغ مشتری بالقوه می‌رود. از جمله تاکتیک‌های بازاریابی برونگرا می‌توان به تبلیغ در موتورهای جستجو یا وب‌سایت‌ها، پیام‌های بازرگانی تلویزیونی و استفاده از بازاریابی ایمیلی اشاره کرد. از طرف دیگر، در بازاریابی درون‌گرا (Inbound marketing) که با عناوین «بازاریابی ربایشی» و «بازاریابی کششی» نیز شناخته می‌شود، به جای آنکه ما به سراغ مشتری برویم به او کمک می‌کنیم تا ما را پیدا کند. بازاریابی محتوایی و سئو از جمله مهم‌ترین تاکتیک‌های بازاریابی درون‌گرا محسوب می‌شوند.

سایر انواع بازاریابی:

علاوه بر انواعی از بازاریابی که در بالا ذکر شد، انواع و گونه‌های متعدد دیگری نیز وجود دارند که یا محبوبیت و کاربرد آن‌ها کمتر است؛ یا اینکه دقیقاً و کاملاً در یکی از دسته‌بندی‌های بالا نمی‌گنجند. در اینجا به طور خلاصه به آن‌ها اشاره می‌کنیم.

• بازاریابی سببی (Cause Marketing): استفاده از انگیزه‌های آرمانی و نوع دوستانه در راستای بازاریابی؛ به عنوان مثال، با خرید هر جفت کفش، یک جفت کفش به یک نیازمند اهدا می‌شود.
• بازاریابی بُرد نزدیک (Close Range): استفاده از وای فای یا بلوتوث برای ارسال پیام‌های تبلیغاتی به گوشی و تبلت مشتریانی که در نزدیکی محل مورد نظر حضور دارند.
• بازاریابی رابطه‌ای: تلاش در جهت ایجاد رابطه نزدیک و صادقانه و ایجاد علاقه مشتری نسبت به برند.
• بازاریابی تراکنشی (Transactional): بازاریابی با هدف فروش بیشتر بدون توجه زیاد به مشتری و ارزش او.
• بازاریابی کمیابی (Scarcity Marketing): ایجاد انگیزه در مخاطب با تأکید بر محدودیت موجودی و زمان.
• بازاریابی تنوع گرا (Diversity): تدوین استراتژی بازاریابی با دسته بندی مشتریان با توجه به سلایق، نیازها، جهان بینی و ویژگی‌هایشان.
• بازاریابی پنهانی (undercover یا stealth): معرفی محصول به نحوی که مانند تبلیغ به نظر نرسد.
• بازاریابی انبوه (Mass Marketing): بازاریابی عمومی برای کل مشتریان بالقوه.
• بازاریابی فصلی: بازاریابی برای فرصت‌هایی مانند تغییرات آب و هوایی و تعطیلات.
• بازاریابی بشارتی (Evangelism Marketing): نوع پیشرفته‌تر بازاریابی دهان به دهان که طی آن، مشتریان بسیار علاقه‌مندی را ایجاد می‌کنید (عاشقان برند) که به سفیران برند شما تبدیل می‌شوند.
• بازاریابی رویدادی: بازاریابی در گردهمایی‌ها و رویدادهای مختلف.
• بازاریابی مستقیم: بازاریابی از طریق ارتباط مستقیم با مشتریان بالقوه از طریق پست، ایمیل، فلایر و موارد مشابه. بازاریابی مستقیم یک مفهوم نسبتاً گسترده است که انواع مختلفی از بازاریابی را در بر می‌گیرد.
• بازاریابی اشانتیون (Freebie Marketing): ارائه محصول با قیمت کمتر یا رایگان با هدف فروش بیشتر سایر محصولات مرتبط.
• بازاریابی جاویژه (Niche Marketing): انتخاب یک بازار کوچک و تخصصی‌تر به عنوان بازار هدف.
• بازاریابی قطره‌ای (Drip Marketing): ارسال خودکار و تدریجی پیام‌های بازاریابی در موقعیت‌ها و زمان‌های مختلف.
• بازاریابی چندرسانه‌ای (Cross-Media Marketing): ارائه اطلاعات به مشتری از طریق کانال‌های مختلف بازاریابی برای ترویج گسترده محصول.
• بازاریابی ترویجی (Promotional Marketing): استفاده از هر نوع پیشنهاد خاص برای تقویت علاقه مشتری و ترغیب به خرید.
• بازاریابی کمینی یا غافلگیرانه (Ambush Marketing): هجمه به کمپین بازاریابی یک شرکت دیگر برای یک رویداد، بدون اسپانسر شدن برای آن.
• بازاریابی موبایلی (Mobile Marketing): بازاریابی با تکیه بر دستگاه‌های همراه مانند تبلت و گوشی‌های هوشمند.
• بازاریابی مشارکتی (Affinity Marketing): همکاری کسب‌وکارهای مکمل در بازاریابی.
• بازاریابی ائتلافی (Alliance Marketing): اتحاد بین دو یا چند کسب‌وکار برای استفاده از منابع بازاریابی.
• بازاریابی معکوس (Reverse Marketing): انواعی از بازاریابی که از طریق آن‌ها به جای تلاش در جهت فروش محصول، مشتری ترغیب می‌شود تا به سراغ شرکت یا محصول مورد نظر برود.
• بازاریابی تلفنی (تلِمارکتینگ): استفاده از تلفن برای بازاریابی.
• بازاریابی با نمونه رایگان (Free Sample Marketing): ارائه نمونه رایگانی از محصول برای ترغیب مشتری به خرید.
• بازاریابی پایگاه داده (Database Marketing): یکی از انواع بازاریابی مستقیم که از اطلاعات مشتریان به منظور تولید و ارائه پیام‌های شخصی‌سازی‌شده برای بازاریابی محصول استفاده می‌کند.
• بازاریابی شخصی‌سازی‌شده (Personalized Marketing) یا یک به یک (One to One) یا فردی (Individual): استفاده از اطلاعات تحلیلی و فناوری‌های دیجیتال برای ارائه پیشنهادات و پیام‌های متناسب به مخاطب.
• بازاریابی فرقه-فرهنگی (Cult-tural Marketing): توجه به دنباله‌روی‌های فرقه‌ای و فرهنگی که با توجه به مؤلفه‌های روانشناسی و رفتاری پشتوانه آن‌ها می‌توان برای اهداف بازاریابی از آن‌ها استفاده کرد.
• بازاریابی بر اساس نیاز انسانی (Humanistic Marketing): بازاریابی با توجه به نیازهای اجتماعی، فردی، جسمانی و موارد مشابه.
• بازاریابی چریکی یا پارتیزانی (Guerrilla Marketing): استراتژی‌های تبلیغاتی «نامتعارف» برای دریافت بیشترین بازده در قبال کمترین هزینه.

سخن آخر

در بازاریابی (Marketing) آنچه که حائز اهمیت است، اطمینان از این موضوع است که مشتری در مرکز همه تصمیم گیری های کلان کسب و کارهای بزرگ و کوچک قرار دارد ونیاز ها و خواسته هایش توسط هر یک از کارکنان برند درک و برآورده می شود. هر شخصی که به نوعی با کسب و کار در تعامل است، باید بداند بازاریابی چیست و چگونه می تواند از مفاهیم و استراتژی های بازاریابی به منظور پیشبرد اهداف کسب وکارش استفاده نماید.